Em um mercado cada vez mais competitivo e saturado, o posicionamento estratégico de uma empresa não pode se limitar a slogans ou campanhas publicitárias pontuais. 

O verdadeiro diferencial competitivo reside na capacidade da marca de ocupar um lugar claro, relevante e confiável na mente do cliente, o que só é possível quando há comunicação consistente, transparente e orientada à experiência do consumidor ao longo de toda a jornada de compra.

Segundo Philip Kotler — um dos maiores expoentes do marketing moderno — o posicionamento deve responder a três perguntas essenciais: 

*“Quem é seu público-alvo?”*

*“Qual é sua proposta de valor?”*

*"Por que sua marca é diferente e melhor?*”

 (Kotler & Keller, 2012).

Mas, além dessas respostas, o cliente espera ser mantido informado, respeitado e engajado durante todas as fases do processo, especialmente em serviços mais complexos ou de maior valor agregado. 

A ausência de comunicação gera insegurança, desconfiança e uma sensação de abandono, fatores prejudiciais à construção de lealdade.

Do ponto de vista da psicologia do consumidor, a comunicação contínua gera o chamado efeito de *“segurança cognitiva”*, no qual o cérebro interpreta o fluxo de informações como um indício de controle e previsibilidade. 

De acordo com Robert Cialdini (2006), autor da obra *As Armas da Persuasão,*:

 “as pessoas tendem a confiar mais em marcas que demonstram consistência e reciprocidade informacional” 

— ou seja, que informam antes mesmo de serem cobradas.

Além disso, a Teoria da Autodeterminação, desenvolvida por Deci e Ryan (1985), destaca que um dos pilares da motivação humana é o sentimento de autonomia e pertencimento. 

Quando a empresa inclui o cliente nas etapas do processo — seja uma entrega logística, uma personalização de serviço ou até uma atualização de status — ela ativa no consumidor o senso de participação, o que o *conecta emocionalmente à marca.*

Do ponto de vista da gestão, Peter Drucker, o pai da administração moderna, já alertava que

*“o objetivo do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se venda sozinho”*

(Drucker, 1973). 

Essa compreensão, no entanto, não é estática: exige escuta ativa, acompanhamento e diálogo permanente. 

Empresas que criam canais de informação proativa — como notificações, e-mails de acompanhamento, áreas de rastreamento e feedbacks periódicos — constroem o que Fred Reichheld chama de Net Promoter Relationship, ou seja, relações sustentadas por promotores da marca (Reichheld, 2003).

Estudos recentes da Harvard Business Review reforçam essa perspectiva, mostrando que clientes que sentem que

*“sabem o que está acontecendo”* durante o processo têm 50% mais chances de se tornarem recorrentes do que aqueles que não recebem atualizações. 

A fidelização, portanto, não depende apenas de entregar o produto ou serviço no final do ciclo, mas sim de como se conduz a experiência no percurso.

Em suma, posicionar-se junto ao cliente é mais do que definir valores: é praticar esses valores na forma como se comunica, informa e respeita cada etapa da experiência. 

A fidelização nasce, sobretudo, da confiança, e a confiança se constrói com presença e transparência.

Publio junior

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Referências:

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de Marketing. Pearson Education.

Cialdini, R. B. (2006). As Armas da Persuasão. Harper Business.

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. Plenum Press.

Drucker, P. F. (1973). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper & Row.

Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review.

Harvard Business Review (2020). Customer Experience Studies and Behavioral Loyalty.